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马化腾的七种武器

尽管马化腾不愿意在公共场合抛头露面，但他也在悄悄改变，在过去几年，他进行了多次演讲，对中国互联网的未来展开了富有远见的观点陈诉，他们被称为“马八条”“马七点”而流传于舆论圈。他所提出的“连接一切”似乎已成为一条公理，而“互联网+”的提法被中央政府的年度工作报告采用。

一位创始性企业家的性格和才能，将最终决定这家企业的所有个性。就如同苹果从来只属于乔布斯一样，腾讯从气质和灵魂的意义上，只属于马化腾。

在腾讯这个案例上，我们看到了马化腾团队所形成的极具个性的核心能力，作者将之概括为“马化腾的七种武器”：

 

第一种武器：产品极简主义

做即时通讯这个极小工具起家的腾讯从第一天就具备了“产品”的概念，并且认为“少就是最合适的”“别让我思考”“让功能存在无形之中”，马化腾本身也是“细节美学”和“白痴主义”的偏执实践者。这在中国乃至全球互联网都是先知。在PC时代，它的优势还不明显，而进去移动互联网时代，则成为最具杀伤力的公司哲学。腾讯也是工程师文化和产品经理文化融合的范本。

什么是极简主义？微信产品经理张小龙曾经说过极简就是让用户“用完即走”，更多的是基于场景考虑，例如，白天在世界之窗跟女朋友happy完，晚上你想看看附近有什么好吃的，多半是打开大众点评看下周围美食，而不是打开百度搜索“世界之窗附近有什么好好吃的”然后在几百条结果中一条条翻看。这个就是典型的用完即走的场景，对于用户，没有任何负担。

苹果手机正面只有一个圆形实体按钮，所以有别于安卓手机，一旦手机程序出现任何问题，我的第一反馈就是按这个按钮，而不用过多思考：我是按home还是back按键呢？

极简主义应当贯穿到产品设计之中，对于To B产品，最容易烦的错误就是客户导向，一味的满足客户需求，不断的做加法，最终导致产品臃肿不堪，后期裹足不前。所以在做ToB互联网产品前期规划的时候，可以尝试定位轻应用来吸引客户进入，先让客户体验到产品价值，能用起来，然后通过行业化、模块化的方案满足客户的个性化需求，将客户留存下来。

第二种武器：用户驱动战略

早在2004年，马化腾提出，互联网具备三种驱动力：技术驱动、应用驱动、用户和服务驱动，腾讯将着力于第三种能力的培养。在相当长的时间内，腾讯团队探索并发掘对中国用户虚拟消费心理的掌握，他们把“虚拟道具”重新定义为用户的“情感寄托”。在技术上，腾讯形成了大数据下的用户反馈体制，在应用性工具创新方面，提供了诸多中国式的题解。

《用户力》一书中有提到“ 产品设计的核心是用户需求驱动” 互联网产品和传统工业产品一样，产品设计也需要明确定位，要知道市场情况，对手实力，用户群体。产品经理切忌闭门造车，盲目的抄袭竞品，一定要立足自己的客户群体，“从客户中来，到客户中去”，平时可以通过技术群、论坛、电话回访等了解客户意见建议，有必要的时候甚至可以到客户现场去感受他们使用产品的过程。

切身的站在客户角度去思考、体验产品，才能得到第一手的真需求，不然很容易被竞品思维、拍脑袋行为带到沟里去。

第三种武器：内部赛马机制。

几乎所有互联网的创新，都具备颠覆性特征，它们往往突发于边缘，从微不足道的市场上浮现出来。在腾讯过往发展中，决定其命运的几次重大产品创新，如QQ秀、QQ空间和微信，都不是最高层调研决策的结果，而来自中基层的自主突破，这一景象得益于马化腾内部形成的赛马机制。

关于微信的发展，马化腾表示，微信最初其实只是一个邮件，但快到让你以为不是邮件。在刚开始开发的时候有三个团队同时在做，这样的内部良性竞争是非常有必要的，只有自己打自己才会更努力，才不会让公司丢失大的战略机会。

但是比较遗憾的是，这种内部赛马机制很难在创业公司出现，因为创业公司决策权完全在老板手上，不太可能因为基层员工的一个idea而改变产品策略。所以很多创业公司的产品经理只是一个执行者而已，没法提出战略层面的建议。这点是比较悲哀的。

第四种武器：试错迭代策略

互联网经济最本质的差异是对一切完美主义的叛逆。“小步、迭代、试错、快跑”，是所有成功互联网公司的八字真经。它要求公司在研发、反馈、迭代上，形成完全不同于制造业的制度构建。

互联网产品永远没有完美的概念，永远是在继续改善的路上。因为变化太快，以至于公司在制定战略规划只能按季度。

以往咱们做传统软件产品，往往一个季度才有迭代，而现在互联网产品，1周甚至几天内就会有更新， 能够快速响应市场变化。假如还要等3个月之后才能听到用户反馈，那就太晚。

第五种武器：生态养成模式

面对巨大的不确定性，马化腾试图让腾讯成为一家边界模糊的生态组织。他曾经在QQ时代就提出让互联网“像水和电一样融入生活当中”；在2013年前后，他进而提出“连接一切”和“互联网+”的理念。在对内、对外的双重延展中，腾讯形成了柔性化的组织及竞争模式。

工具->平台->生态 是所有互联网公司的发展路径：从细分的小的工具入手切入平台，最终形成可持续发展的生态是他们的奋斗目标。要做成生态养成模式绝非易事，例如阿里巴巴的生态中，钉钉就是阿里生态环境中的造氧机，依托钉钉400万企业不断给阿里巴巴这颗参天大树供氧，它才能发展的更好。

第六种武器：资本整合能力

腾讯是最早获得风险投资的国内互联网公司之一。例如在2000年互联网泡沫的时候得到IDG，盈科的投资。但直到2011年之后才形成自己的投资风格。马化腾和刘炽平将腾讯的开放能力定义为流量和资本，将前者的优势和战略设想，转化并放大为后者的动力。腾讯是中国互联网企业中最大、最激进的战略型投资者之一。

反观我所亲历的资本市场。多数To B企业都设想走入资本市场，因为做To B产品盈利难，甚至没等到盈利就由于钱烧完而灰飞烟灭。很多To B企业前期忙着跑马圈地，网罗用户。然后做一份漂亮的报表拿给投资人甚至直接登录新三板。然后等到解禁，找人接盘，稀释自己的股份，套现退出。到最后，更多的投资人进入开始左右公司的发展：空降高管，整体更换团队，改变公司发展战略等等。往往到最后，各方为自己利益争的头破血流。公司最终沦为资本市场的牺牲品。

第七种武器：专注创业初心

上世纪90年代创业的马化腾，是改革开放之后的知识型创业者。在他的创业初心中，改善财富状况的需求让位于个人兴趣和改造社会的热情。在过去的18年，马化腾几乎从未出现在公众视野，而一直沉浸于产品本身，这构成了他最鲜明的职业特征。

O2O融合 打造全渠道营销和极致体验 谭贤 杜长清 著 人名邮电出版社

什么是O2O

O2O Online To Offline 指将线下的商务机会和互联网结合，让互联网成为线下交易的前台

O2O营销是指线上营销和购买带动线下经营和消费，O2O通过打折优惠、提供信息、预订购买等方式，将线下商户信息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这种模式比较适合必须到店消费的商品和服务，比如 餐饮、健身、电影、美容、摄影等

O2O特点

对 用户而言

1）用户可以获得更丰富全面的商家和商品内容信息

解决传统面对面商业模式中存在的信息不对称问题，消费者通过互联网足不出户就能货比三家，掌握市场信息

2）获得比线下交易更便宜的价格

实体店需要支付门店人员等费用，使得线上交易会较实体店有较多优惠

对商家而言

1）获得更多的宣传展示机会，吸引客户到店消费

自媒体平台发展迅猛，商家可以通过微信公众号，微博等发布营销信息吸引客户,对于拉动新品、新店的消费也更加便捷

2）商家通过在线预订，可以合理安排经营，降低成本

3）通过后台的大数据分析，利于商家了解客户需求，提升营销效果

对平台而言

1）通过给用户提供有保障便捷的服务,吸引大量用户

2）良好的推广服务，吸引线下生活服务商家加入

3）广阔的广告收入空间及后续更多的盈利模式

4）巨大的现金流，平台需要有足够的公信力才能取得商家和用户的信任，这个是限制O2O模式发展的障碍

O2O模式的3大属性

1）宣传属性

电商、网站、企业自媒体等都利用宣传属性对线下实体店进行宣传，维护老客户，吸引更多的新客户到店消费

2）社交属性

社交属性是O2O模式中沟通和交流的良好表达，比如在线订座、在线客服、在线点评等，它们拉近了顾客和商家的距离，使顾客和商家的交流突破了时间和空间的限制，提高了顾客满意度

3）交易属性

交易属性的应用方式有很多种，比如团购券、代金券等，它可以使交易时间多元化，可以在服务前也可以服务后

电子商务常见模式

B2B 企业对企业的电子商务 如阿里巴巴、环球资源等

B2C 企业针对个人开展电子商务活动总称 如京东、天猫商城

C2C 消费者对消费者的交易模式 如淘宝

O2O 如大众点评等 O2O平台将商家商品信息展示给消费者，消费者通过线上预约，线下体验消费等，O2O电子商务主要是面向第三产业——服务业

ABC 如淘众福等 新型电子商务模式，有代理商、商家和消费者共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。商家通过ABC平台发布产品，消费者通过购买平台上的商品获得积分，达到一定积分提升为“代理商”并享受购买折扣。成为代理商的消费者可以向其它消费者推荐平台上的产品，若达成交易则可以获得提成，同时，当他推荐的消费者积分达到代理商要求时，便自动成为他的下线成员。

移动O2O引领电商新趋势

案例1：

在唱吧KTV里面唱歌，其它用户在APP上听，如果唱得好，送虚拟的酒鼓励，唱吧KTV的服务人员接收信息后，马上赠送用户一瓶真正的酒，这瓶酒的厂商就需要支付这瓶酒的广告费和销售提成。这种线上线下结合的经营模式增加了在KTV唱歌的趣味性和社交性，让KTV不在单调，更加贴近生活。

书上讲到这个案例，眼前一亮~

案例2：

大众汽车新营销 将装满橙子的箱子摆成巨型二维码

对于货车而言，载货容量就是核心竞争力。大众为了突出旗下Crafter货车的载货能力，展开了一场由装满橙子的箱子摆成的二维码营销活动

这个时候，只要你拿起手机，扫描二维码，就可以看到一段视频，一辆Crafter缓缓驶来，将所有的装满橙子的箱子装走，一个不落。

案例3：

星巴克的Early Bird 是一款独具匠心的APP闹钟

亮点是 用打折咖啡鼓励诱惑顾客起床~

用户在设定的起床闹钟响起后，只需要按提示点击起床按钮就可以得到优惠劵，然后1个小时内走进任意一家星巴克咖啡店，就能买到打折咖啡，优惠卷迟到作废，后面是可以通过SNS嗮起床信息，分享评论咖啡。

2009年的时候去学校图书馆看书，无意之中看到曼昆的《经济学原理》，如获至宝，一口气看的天昏地暗。因为从来没有看到如此通俗易懂的经济学。之前课堂上，Tank老师推荐的是梁小民的经济学，我去图书馆翻出这本书，发现实在读不下去：书中大量的数学模型，图表、公式，着实被吓到。要读懂这本书，大量复杂的数学演算是少不了，于是果断放弃。后来考研，虽然专业是管理学，但专业课考试可以在管理学和经济学原理之间选择，讨厌背书的我果断经济学，至少可以不用背管理学里面那堆晦涩拗口的名词解释。

后来考研，至今记得三八妇女节那天正式开始复习。历经10个月，暑假也呆在学校，逃掉了所有的课，如一头倔驴一路狂奔：天没亮就起床，熄灯才回宿舍。后来还在外面租了半年房子，那时候唯一的乐趣是周末的时候去宿舍看一期《非诚勿扰》。

再后来考研， 那两天冻得像狗，考场没暖气，考试的时候穿2双袜子，脚完全不听使唤。考完就知道凶多吉少，就开始找实习单位。后来成绩出来，发现离国家线差了快50分，觉得不是这块料，果断不再考研。后面校招去了襄樊，结果发现每天的工作是邮寄汽车合格证。一周后果断辞职。再后来把考研这段时间拉下的电影、电视剧全部看完。答辩、毕业、各奔东西。拖着箱子南下深圳。

每次看到书架上《经济学原理》这本书就想起当年考研的场景，一般情况下，都是数学题做崩溃才开始看这本书，它像小说、漫画一般成为当年漫漫长夜唯一的消遣。此书开篇即介绍十大经济学原理，通俗易懂，让人回味无穷。相关的还有塞缪尔森、斯蒂格利茨所著经济学。

经济学十大原理

人们如何做出决策

How People Make decisions

1、人们面临权衡取舍

People Face Trade-offs

对于社会，经济学帮助社会在效率与平等之间做取舍。效率指经济蛋糕的大小，平等则是指如何去分这块蛋糕。在制定政府政策的时候，就存在取舍。如个人所得税，政府要求富人给予自己更大的支持以便于实现平等，于是收入越高交税越多，当这些税收再分配时候，会向低收入人群倾斜，他们即少缴或不缴税而且能获得福利待遇，如“低保”，在这种情况下，政府就减少对高收入人群辛勤工作的奖励，结果是为了避税，某些公司将注册地选在避税天堂——开曼群岛，某些高收入人群甚至更改国籍到征税少的国家生活，如某些美国明星。结果是对于社会（国家）来讲，富人外流，本国产生的物品或劳务减少。换句话说，政府想把经济蛋糕切成均等小块时，这块蛋糕本身就变小了。

人们只有了解他们说面临的选择，才有可能做出良好的决策。因此，我们学习经济学要从认识生活中的权衡取舍开始。

2、某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西

The Cost of Something Is What You Give Up to Get it

为了得到某种东西所必须放弃的东西即机会成本。

例如今晚本来打算要看看书、码码字，结果妹子有空，于是你立马跟妹子去约会，那这个约会的机会成本就是你看书、码字的时间、好心情等。我们无法非常准确的用金钱去衡量机会成本，但至少经济学给了一个方向去评估它，去说服自己去做一件值得做的事情。这就是学习经济学的意义。

3、理性人考虑边际量

Rational People Think at the Margin

理性人指系统而有目的地尽最大努力实现其目标的人，对现有行动计划的微小增量调整称为边际变动。这些变动产生的成本或利益即边际成本或边际利益。例如航空公司对等退票的乘客多收取多高的价格。假设一架飞机200个座位，从深圳飞一趟台湾的成本是20万人民币，那每个座位的成本是1000元。于是我可以得出结论，机票价格不会低于1000元。实际上，理性的航空公司往往会考虑边际量增加利润。例如飞机起飞时还剩下1个座位，而在登机口等退票的乘客只愿意支付700块钱买一张机票。那航空公司应该卖票给他吗？ofcourse，在这种情况下，航空公司增加一个座位的成本微乎其微。虽然座位的平均成本是1000元，但边际成本仅仅是一份干拌面和一杯矿泉水而已。只要等退票的乘客支付的钱大于边际成本，卖给他机票就是有利可图的。

从这个例子可以看出，增加一个乘客的利益大于成本，即边际利益大于边际成本时，一个理性的决策者才会采取这种行动。

4、人们会对激励做出反应

People Respond to Incentives

引起一个人做出某种行为的某种东西。 例如你跟妹子出去约会，吃完饭去红树林散步，夜晚凉风有信，秋月无边，妹子突然踮起脚吻了你。那妹子吻你的激励就是她对你喜爱。激励的反应有好有坏，通过学习经济学，至少可以帮助你更好的预判与处理激励，让它朝更好的方向发展。你总不会在妹子问你的时候甩她一巴掌说：你刷牙了吗？

人们如何互相交易

How People Intercat

5、贸易可以使每个人的状况都变得更好

Trade can make everyone better off

贸易无法就是做生意。通过做生意让每个人变得更好。原因是每个人都有自己的优势，例如有的人长得丑，但是有才华，有的人长的漂亮，但空有一副好皮囊，没文化。所以长得丑的人的比较优势就是才华，没文化人的比较优势就是漂亮。比较优势是相对的。还有一种是绝对优势，这样的优势无人能敌，她既长得漂亮又有才华，对于这种人，大多数人都是喜欢又嫉妒。

贸易就是通过各自发挥比较优势做自己专长的事情，让每个人获得最大的利益，让经济更好的发展。

6、市场通常是组织经济活动的一种好方式

Markets are usually a good way to organize ecomnomic activity

自由的市场经济真是一种好方式。在计划经时代，有钱都没用，你还要有票，粮票、油票，由于资源匮乏，政府想平等，于是计划 三口之家一个月二两油，这样可以照顾到所有人，但是这种平等恰恰降低了经济发展的效率。事实上，任何商品的价格是有供需市场决定的，随着时间推移，商品价格会自发调整。但有时社会舆论等有可能蒙蔽政府做决策，所以当政府阻止价格根据供求状况自发调整时，它就限制了“看不见的手”自发的对社会商品价格协调的能力。例如2015年深圳房价像火箭一样搜搜一飞冲天。为了帮助房产商清理库存（或者说是拉动GDP争长）贷款利率连降5次，结果房价一飞冲天，统计显示深圳房价上涨47%，结果经济回暖，咱们GDP又可以实现7%争长了哟。而后为了抑制房价（或者说是稳定社会舆论），出台一系列限购政策。结果房价是下跌了，但经济顺便也萧条。在经济学角度来看即便政府不出台政策，房价也会下跌，只是不像现在这么迅速，因为房价也是有供需关系决定的。

7、政府有时可以改善市场结果

Governments can sometimes improve market outcomes

政府有时可以改善市场结果，但不意味着它总能这样。公共政策是由不完善的政治程序制定的。有时候政策利于政治上有权势的人，有时政策是由动机良好但信息不充分的领导人拍脑袋决定的。如果我们学习了经济学，就能更好的判断一项政府政策什么时候是正确的，因为它促进了效率或平等，而有的时候它是不正确的。

整体经济如何运行

How the Economy as a whole works

8、一国的生活水平取决于它生产物品与劳务的能力

A country’s standard of living depends on its ability to produce goods and services

每一单位劳动投入所生产的物品与劳务数量就是生产率。换而言之，生活水平和生存率正相关。为了提高生活水平，决策者需要让工人接收良好的教育、使用工具和技术，来提高生存率。

9、当政府发行了过多货币时，物价上升

Prices rise when the government prints too much money

经济中物价总水平上升即通货膨胀。政府乱发货币往往是罪魁祸首，例如战乱时，为扰乱经济，印制大量货币，导致物价飞涨。最终受苦的还是底层人民。

10、社会面临通货膨胀与失业之前的短期权衡取舍

Society faces a short-run trade-off between inflation and unemployment

经济中货币量增加刺激了社会的整体支出水平，从而增加对物品和劳务的需求，需求的增加随着时间的推移会引起企业提高物价，但同时会激励企业雇佣更多工人生成更多的物品与劳务。而雇佣更多工人意味着更少的失业。

很多经济学家认为社会面临通货膨胀和失业之间的短期权衡取舍。这种关系在分析经济周期时起到巨大作用。经济周期是用生产的物品与劳务量或雇佣的人数来衡量的，经济活动中无规律的、大部分无法预测的波动。实际情况下，决策者通过控制政府支出量、税收量以及发行的货币量来影响对物品和劳务的总需求。这种需求反过来又会影响通货膨胀和失业。所以政府也有他的难处。经济学让我们理性的理解政府行为，保持独立思考的能力，不做键盘侠。

最后还有一个沉没成本 sunk cost，即已经发生而无法挽回的东西。

例如等车的沉没成本，早上要坐21路去科技园上班，往往需要决策，我是等公交呢，还是叫滴滴。如果等了20分钟车，又要怕再等会迟到，这个时候就要做决策，是继续等下去还是叫滴滴。打车的沉没成本就是20分钟的等车时间，果断的考虑放弃沉没成本，打车准时到达公司，花了13元。较坏的结果是，又等了10分钟还是没车，急急忙忙叫滴滴，花了13元打车去公司还迟到，罚款100元，欲哭无泪。

沉没成本很像“拿得起、放得下”，该放弃则放弃。

作者Steve Krug早期是一名可用性咨询师，后来长期举办可用性研习班，提供可用性咨询。本书就是讲如何更好的设计可用性。书中有有大量详细的设计例子来指导我们做可用性设计。

别让我思考——可用性第一定律。

最重要的可用性设计原则就是不要让用户思考，太多的思考会让用户觉得难堪纠结，特别是对那些有选择综合症的用户。除了一些没有选择的办法，如用惯了谷歌浏览器的我在使用工商银行网上银行的时候必须用IE浏览器，这种强迫的体验让人感觉不爽，但是没办法，只有唯一的选择。

简单评估可用性的方法可以是，站在用户角度思考，去掉用户心中的问句？更多的让用户在心里点头：对，这样操作没有问题，这时我要的答案。例如以前用某安卓手机，APP偶尔会卡住，为了解决这个问题开始思考，是按返回键，菜单键，主页键或是抠电池？现在用了苹果手机，几乎不用思考：按Home键。

点击多少次都没关系，只要每次点击都是无须思考、明确无误的选择——可用性第二定律

用户喜欢无需思考的选择，多次无需思考、明确无误的选择相当于一次需要思考的点击。例如当年在联想官网买Thinkpad笔记本电脑的时候，有家用和商用2个选择，而我这台电脑大部分时间是需要放在公司使用，家里也要用，想要达到我的目标需要再进行选择……至少在“家用和商用”之前我应该花了1分钟来思考，最后我既没有买家用也没有买商业，而是选择一台便宜的笔记本电脑。

去掉每个页面上一半的文字，然后把剩下的文字再去掉一半——可用性第三定律。

省略多余的文字会使得用户关注重点信息，让页面变得更简洁，不得不怀疑很多习惯看微博的用户看到超过140字的大段介绍文字时会产生厌烦情绪。所以那些刚打开网页就出现的五颜六色的滚动欢迎词确实可以去掉。

如何解决可用性的争论？

例如“大部分人喜欢下拉框吗？”开会讨论某页面是否需要使用下拉框的时候，参会人总会站在他的角度思考，他觉得好，就会觉得其它普通用户一样觉得好。反复的为一个细节而开会讨论没结果会降低开发效率和团队士气。书中提到比较好的方法是结合下拉框使用的环境，考虑是否会让大部分人产生更好的用户体验。

文中列举了大量优化可用性的例子，或许要等真正参与实际设计项目才能用的上，读完书后早早已忘记细节，唯有三大定律印象深刻：别让我思考，用户喜欢无需思考的选择，省略多余的文字。

单看书名就知道这本书的重点内容肯定是交互式设计四策略。书写的比较通俗易懂，举的例子很恰当。而且书的内容并不多，都是一页文字配一张图的形式，值得阅读。

书中作者以DVD遥控器为例列出了简约四策略

删除：去掉不必要的按钮，直到不能再减为止

组织：对按钮进行分类

隐藏：隐藏不重要的按钮，避免分散用户注意力

转移：保留最基本功能的按钮，将其它转移到电视屏幕的菜单中，即将复杂性从遥控器转移到电视

如下图，即为通过四策略处理过的遥控器，各有优点。

少而优

传统的观点认为，产品功能越多，越能满足更多的客户，产品的用户也越广。但是当我们的关注点在产品广度的时候更容易忽略产品深度，想着只是先通过多样化的功能吸引用户进来，而产品深度的东西，往往是“敬请期待”。

例如iPhone手机刚刚出来的时候，相比传统的诺基亚手机有更多的功能，但是却因其经验的表现广受好评，这时因为它做的虽然少，但是却比竞争对手做的更好。

删除杂乱的内容可以让产品经理把有限的重要问题解决好，也有助于用户更加专注的完成自己的目标。

这些有限的重要问题即产品的核心需求，先把这些核心需求做好最重要，比起做很多花哨的功能，其实用户更关心已有功能的改进，例如你做一款邮件收发工具，与其花大力气去做”系统会自动判断你发送的邮件是否漏掉了附件“的炫酷体验还不如先去改善产品的邮件收发速度，显然稳定高效收发邮件才是核心需求。

在产品设计体验中要学会取舍，哪些该留，哪些可以舍去，是有需求优先级的，一般可以通过用户对这个需求的广度、频度还有商业价值来决定，例如80%的用户每次都会反应这个产品收发邮件太慢，你能置之不理而去做一个可以之间点击邮件内容翻译功能？不能以功能的多寡老认定产品的价值，而是应该看产品能否满足用户最高优先级的目标。

混乱到有序

组织就是对复杂信息进行分类，让人们更好的理解和记忆。研究用户的行为，有助于组织理解用户行为。例如对于电商产品，用户的喜欢是通过浏览或搜索商品，然后查看商品详情，放入购物车或直接购买，填上收货信息，最后支付完成整个流程。知道用户先做什么后做什么的顺序之后，按这个流程就可以开始组织我们的产品，如APP首页会做一个搜索框，下面接着是商品推荐，商品分类等；商品详情页有加入购物车和立即购买功能…….而首页的导航又是重中之重，是产品的门面，用户的第一印象这是因为部分剁手党用户实际是没有明确的购物目的，他们是看到喜欢的东西就下单，所以在设计首页界面时要注意商品的引导和组织，如果想要设计简单的用户体验，就需要对内容有效组织，然后再考虑如何设置搜索。

眼不见心不烦

例如遥控器中将不常用的功能隐藏在面板下面。对于那些有选择综合症的用户来说真是福音。他们因此不会因为不常用的功能而分散注意力。那么哪些功能应该隐藏呢？一般来说是低频的功能:细节(如更换头像），偏好（如计量单位，像素还是cm），特定区域信息（如电脑的时间日期等）。那些个性化的设置常常会隐藏。

成功的隐藏是彻底的隐藏所有需要隐藏的功能，只在合适的时机和位置上显示相应的功能。

转移的骗术

转移是高超的骗术，设计者把遥控器的按钮精简到几个最基本的，如电源开关，音量大小等。被精简的按钮功能其实全部放到电视屏幕上的菜单来管理，即将遥控器上按钮的部分功能转移到电视屏幕菜单中，让用户有更好的体验。

小米遥控器较好的实践了上述理论

 

这个遥控器卖29元

可以通过蓝牙连接机顶盒，这样不用为了对准信号接受区而老师调整方向。遥控器的按钮也精简到极致，更多复杂的控制需要到电视屏幕菜单中去实现。

区别对待用户

书中把用户分为专家型用户、随意性用户、主流用户。

专家型用户：发烧友，折腾型用户，这类用户愿意体验你的产品，提出很多改进建议。他们希望能够量身定做功能。例如一部分安卓机用户，总是想着root手机，浏览手机的系统文件，花费大量精力去改进系统。

随意型用户：不愿意接收新东西，有兴趣使用更高级的东西，但是学习意愿不强烈。如部分人“我的新手机必须要能把我老手机通讯录联系人导进来“

主流用户：”我对手机的要求只有电话，短信功能“

主流用户占绝对的主导地位，专家型和随意型用户占小部分。炫酷的产品设计只能针对少部分用户，主流用户更喜欢的是简单的体验。如我由喜欢折腾手机安卓用户转为苹果用户后，个人体验确实简单轻松。

正好看到关于小米遥控器用户的评论：

依旧的好用，只不过如果这个遥控器增加一定程度的防水功能也许会更好，已经有一个被孩子扔到水盆，直接废了，因为小巧，孩子特别喜欢拿着玩，不知小米是否会考虑增加防水

这个用户就是典型的专家型用户，他希望为他量身定做防水功能，原因是他的小孩喜欢当玩具仍水盆里，直接报废了。如果增加防水功能，会涉及到产品工业设计，研发等的改进，当然还包括产品价格可能会上升。从企业产品商业价值来看估计不太可能做这个事情。但是可以换一个方向来考虑，比如我做一个防水遥控器保护套如何？这个也可以看作转移思维，即将防水功能转移到附属品上面。

Ajax之父Jesse James Garrett所著。他从事多年信息架构师工作，在一次等飞机的时候脑海灵光一现，产生用户体验要素的层面图。

功能型产品：书中只是提到“功能型的平台类产品”，功能型产品主要关注用户的操作过程。

信息型产品：书中只是提到“信息型的媒介类产品”，信息型产品主要关注产品提供的内容信息对用户有什么意义。信息型以内容作为主要卖点的产品，用户使用该产品主要用来消费内容。常见的内容领域有视频、音乐、小说、电子书、图片、新闻资讯、文档等。日常使用得较多的网易云音乐、百度文库、爱奇艺、等都分别对应上述的内容领域。

本书分为3个部分：

用户体验的重要性

解释用户体验要素模型

用户体验要素的实际应用

一、为什么用户体验如此重要？

用户体验上所做的努力都是为了提高效率。主要以2种方式体现出来：帮助人们工作的更快“和”减少他们犯错的几率“。即做好用户体验——>提高工作效率——>节省时间——>为企业省钱。除此之外，还能提高人们的满足感，因为效率提高，工作能完成，而不是经常通过加班来解决。

关于提高效率联想到APP的注册登录界面的用户体验，一般APP都只做了手机短信接收验证码，受运营商短信通道等影响，这种方式验证码到达率约为94%，部分用户可能因为没有收到验证码而放弃注册，为了帮助用户更快的完成注册，提高用户注册体验，APP又增加了可以接收语音验证码，一下子将验证码接收到达率提高到99.4%，这个就是典型的用户体验提高效率的例子。

相似的还有某Web登录界面，用户名输入框内没有提示，我填了邮箱，发现提示”用户名不存在“，反复试了几次，还是不对，然后仔细一看发现在“登录”按钮下边有一行小字”切换到邮箱登录“。这种体验真是很崩溃。好的用户体验会直接在输入框用文字说明”“请输入邮箱或手机号”。这样就会减少用户犯错的几率。

所有的这些改进是为了产品的转化率，更好的体验产品更多的免费转付费，浏览转订单支付客户，为企业产生更多的回报。

二、用户体验要素模型详解

第一次看到书中这个模型包括书中的插图觉得比较抽象，而整本书看完后觉得像教科书，段落文字看的比较绕，然后书中标出的重点黑体字都是名词，缺乏具体的例子支撑。但没关系，一本书如果有几个启发的部分，那这本书就没白读。

第一次看完书之后就在想如何应用这本书所讲的内容，后来有一天看到网上写的竞品分析才恍然大悟：原来这个模型可以这么用到实际的工作中。接着按这个竞品分析思路写了几篇报告求职去用，也算是理论联系实际。

战略层：产品目标和用户需求

产品目标一般可以分析产品口号、定位、融资等等

产品目标更多是商业上的目标，对企业来讲最终目标是赚钱。我们可以通过行业分析报告，竞争对手官网分析。例如写CRM产品的竞品分析，可以从《2015中国移动CRM市场及企业用户研究报告》中获取到很多有用的信息。如“移动CRM产品从爆发式增长开始进入趋于合理的成长阶段”，“大数据，商业决策成为移动CRM下一个功能延伸点”。

产品官网上可以和容易看到产品定位，如纷享销客，5月份的时候是“移动销售管理专家”，公司专注移动销售业务，到了8月份，产品定位又变成“一站式移动办公平台”，而产品名字也几度变更，从纷享“销”客到纷享“逍”客又回到纷享“销”客

用户需求可以 目标用户来理解，哪些人会用到这个CRM产品？可以创建用户角色的方式，例如对于企业来讲，按职位划分，使用CRM的是这样几类人：老板、销售经理、业务员、行政人事人员。然后按角色的关注点分析，老板关注公司整体运营情况，赚了多少钱；销售经理，关注团队建设和业绩；业务员关注自己的KPI，拜访了多少客户，产生了多少业绩，工作报告，拜访记录有没有完成；行政人事人员关注有人入职安排培训学习crm，有人离职则做好文档客户等工作交交接……

按这个思路，既能理解模型，有做好竞品分析，两全其美。当然只适合产品初学者。

范围层：功能规格和内容需求

对于功能型产品如移动CRM，从范围层就是通过功能规格来分析竞品。比较简单实用的方式就是用excel表列出竞品的主要功能，一一对比，重点找出你有它没有的功能点，这些点就是竞品的差异性。顺带分析下，这些差异点分别是满足哪类用户的需求。正好可以发现用户体验要素层面模型中上一层来支撑下一层，由抽象到具体，而下一层限定上一层的范围，有概念到实现。

对于信息型产品（内容型产品），可以用“互联网的本质是连接”这一思维逻辑来理解，内容型产品无疑连接的是人与信息，满足的是用户对信息的需求，用户对于内容的选择基本就是那个产品有我需要的内容就去哪家，如果都有就选常用的那一个。例如我喜欢看足球，2016年支持中超就只能去使用乐视视频这一款产品，喜欢“生活不止眼前的苟且，应该还有诗和远方的田野”，那你只能去爱奇艺看矮大紧老师在《晓松奇谈》胡说八道。

内容型产品要形成用户忠诚度很容易，不断的满足用户的多元化口味。毁掉用户忠诚度也很容易，用户想看的你居然没有，那即便是金牌会员也会毫不手软的到竞品去。

信息型产品在范围层可以通过内容需求来做竞品分析，具体来看就3个字：多、优、独，

产品提供的内容是不是多样性，可以满足不同的用户，是不是优质的内容，让用户觉得提供的内容居然有工匠精神，是不是独家内容，让用户没有理由离开这款产品。

结构层：交互设计和信息架构

交互设计关注于描述“可能的用户行为”同时定义“系统如何配合与响应”等用户行为。用户在使用产品的时候，他们之间会产生互动，如手机app中 Tab页的切换，用户点了，app要给个反馈：选中的部分颜色加深，让用户觉得我确实选中了。再如iPhone的3D Touch，轻轻的长按微信图标，会瑟瑟发抖，提醒你可以删除又可怜兮兮的告诉你不要删我，当你用力长按，感觉振动一下，啪的一下划出快捷菜单等。在竞品分析的时候可以多体验app，对比针对用户的行为是否给了更好的响应。

人与人之前传达信息的的过程中需要选择和组织信息，以保证别人能理解和使用他们。通俗点说就是给个地图给你，让你更快更好的找到你需要的东西。

信息架构类似商场的导览图，可以按楼层分类，告诉你每层有哪些商铺；有按商铺类型分类，告诉你服装、美食、饰品分别有哪些商铺。

最简单的方式就是通过分类来梳理产品，在竞品分析中可以尝试用脑图来绘制核心功能，然后对比分析。

框架层：信息设计、界面设计、导航设计

对于功能型产品，通过界面设计来确定框架，提供用户做某些事的能力；对于信息型产品，通过导航设计专门呈现信息，提供给用户去某个地方的能力。信息设计2方面都要做，用于呈现有效的信息沟通，传达想法给用户。

界面设计要做的是选择正确的界面元素，成功的界面设计是让用户一眼看到最重要的东西。如下拉菜单比单选框可以节约空间，但是用户不能一眼看到可以选择的选项，增加了用户的负担。

导航设计的目标是方便用户完成有关联的跳转，即告诉用户“他们在哪里，还能去哪里”，不能走到一条既不能跨越也不能返回的死路上去。

信息设计就是分类与整理散乱的信息，让人们更好的理解与应用。

表现层：感知设计

设计最终要被人类感受，这些感受有五个方面：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。对于互联网产品而言，主要是视觉（界面颜色 、按钮形状等）、听觉（消息提醒、按钮反馈的声音）、触觉（手机振动）。

在视觉设计中，通过对比来吸引用户，把用户的注意力吸引到界面中的关键部分，如商品详情页的“购买”按钮常常是橙色或红色，让用户产生购买的冲动。

设计的一致性也可以有效的传达信息，避免用户产生困惑。例如洗手池的出水方式，一般有伸手感应、按压和旋转三种方式，倘若三个一起的洗手池各自采用不同的出水方式，估计用户会不知所措。

三、用户体验要素的实际应用

初学者来看产品很容易忽略模型中底部的那些要素，而把关注点放在五层模型中靠近顶部那些显而易见的要素上面，但具有讽刺意味的是，那些最难感知的部分往往决定用户体验的是否成功。用户体验要素的每一层都很重要，上一层级中的错误会削弱更低层面的决策。相似的，如果上一层面做出的正确决定是建立在下一层面的错误决策的基础上的话，这些决定没有任何意义。

用户体验设计是一场马拉松比赛，周期长，需要合理的分配项目周期和资源（金钱、人力），具体要根据实际情况去决定，是因技术条件维持现状还是去模仿竞品，或者根本就是上层领导决定的设计，在做决策之前，都要问自己：你为什么要怎么做？如果这么做，产生的可能后果是什么？